La Unión Europea comprende a compradores muy informados, que saben cómo exigir lo que desean de un proveedor y qué características buscan en el producto que compran; además, los consumidores están fuertemente protegidos por una serie de regulaciones que les facilitan la toma de decisión y, en caso de que una empresa no cumpla lo prometido, les permiten actuar en consecuencia.
Con cerca de 513 millones de consumidores potenciales ubicados en 28 países, el mercado de la Unión Europea es atractivo; sin embargo, hay que recordar que el que sean un bloque económico con libre circulación de personas y mercancías no implica que sean un solo mercado.
Cada una de las 28 países que conforman la Unión Europea cuenta con un antecedente histórico, social y cultural, y en consecuencia, cuenta con diversidad en cuanto a canales de distribución y hábitos de compra. Por lo mismo, la adecuación no sólo del producto, sino de todo el esfuerzo logístico, de comunicación y de promoción, es importante para poder tener éxito en el mercado seleccionado de la Unión Europea.
En general, los países de Europa Occidental y Escandinavia cuentan con mejor nivel de vida y mejores ingresos que los países ubicados en el Mediterráneo, o los países que pertenecieron a Europa del Este.
Por otro lado, los hábitos de compra están marcados también por referencias tan simples como el clima (que permite ir de compras diario o una vez al mes), la concentración urbana rural, la disponibilidad de infraestructura vial y comercial, y la edad de quienes estén conformando el núcleo de consumo.
Si bien hay abundancia de oportunidades comerciales, es importante considerar cuando se incursiona al mercado europeo el uso de estrategias no de precio, sino de diferenciación.
En este sentido, hay que recordar que diferenciación no quiere decir necesariamente vender en el segmento más alto del mercado, si bien es cierto que este segmento es el que mejor ubica el concepto. Sin embargo, la diferenciación puede ser apreciada por grupos de consumidores que, sin tener ingresos altos, aprecien una característica particular de un producto (por ejemplo, el calzado para diabético, o los alimentos orgánicos).
Por ello, si se cuenta con un producto diferenciado y una estrategia clara, con tácticas y herramientas promocionales definidas, se encontrarán menos complicaciones en el mercado meta, y los recursos invertidos tendrán una mejor y más pronta recuperación.
Las empresas peruanas, dado su volumen de producción y su alcance comercial, pueden definitivamente beneficiarse de este enfoque de diferenciación, si bien es cierto que se debe trabajar fuertemente en generar los atributos de diferenciación de su producto y esto implica una inversión de tiempo y dinero en investigación y desarrollo.
Ahora bien, si usted tiene entre sus planes ingresar sus productos a unos de los países de la Unión Europea, le recomiendo cumplir con los siguientes 4 aspectos básicos para exportar con éxito a la Unión Europea:
1. Calidad. Sea lo que sea que se desee exportar a los países de la Unión Europa, se tiene que cumplir con determinados mínimos de calidad, sin los cuales no merece la pena ni pretender la exportación.
2. Certificaciones. Sobre todo para los productos alimentarios, pero no sólo para ellos, la legislación europea tiene un cuerpo de normas técnicas y sanitarias de obligado cumplimiento. Si el producto no cumple con esas normas o si aun cumpliéndolas, no dispone de la certificación correspondiente emitida por un ente reconocido, tampoco tiene sentido pretender la exportación.
3. Innovación. Ya que el mercado europeo es grande y la oferta numerosa, nadie puede ahorrarse el esfuerzo de mejorar constantemente su producto, su presentación o la forma en la que lo ofrece al mercado europeo. Sin innovación la exportación puede convertirse en una anécdota que no se repetirá.
4. Productos que aporten sentimiento. Un ejemplo es el de los alimentos de producción orgánica, que además de alimentar al consumidor le dan el sentimiento de estarse cuidando. En esta misma línea se pueden considerar productos de comercio justo. Otra faceta de esta misma tendencia es la elección de productos con un origen que genere simpatía, confianza o que garantice calidad. Las denominaciones de origen certificadas son, desde este punto de vista, un instrumento de comercialización altamente útil.
Si esta evaluando exportar (y tienes muchas dudas) o ya te encuentras exportando (y no tienes buenos resultados), que no entre el pánico, te recuerdo que yo estoy aquí para ayudarte. Puedes consultar mis servicios y contactarme escribiéndome a martinmondragon@outlook.com con asunto asesoría de exportación.
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